Monitorare e migliorare la customer satisfaction efficacemente

Efficace: che produce l'effetto desiderato o raggiunge l'obiettivo previsto.

La Customer Satisfaction, o Soddisfazione del Cliente in italiano, è uno dei temi più sensibili di questo periodo storico, come conseguenza di un mercato sempre più esigente e competitivo.
Intorno ad esso si sta sviluppando un vero e proprio mercato, con soluzioni più o meno integrate. I fornitori di soluzioni utili al monitoraggio della soddisfazione del cliente sono sempre di più, ma una cosa è certa:

"La customer satisfaction è una vera e propria sfida per il business e il playmaker è l'azienda stessa."

Infatti è l'azienda a possedere le chiavi che aprono le porte del profitto reputazionale ed economico derivante da questa disciplina.
Per prima cosa, l'azienda deve scegliere il giusto partner, che le fornisca una soluzione performante in tutte le fasi e, in secondo luogo, avere la capacità esecutiva di trasformare le informazioni ottenute in azioni concrete.

Il processo

Partiamo definendo il processo, ovvero le operazioni di monitoraggio e miglioramento necessarie a garantire clienti soddisfatti. Possiamo suddividere il processo in 3 fasi

1. Acquisizione: è l'ottenimento del dato, l'informazione, da parte dell'utente cliente o consumatore, o in generale colui che vogliamo soddisfare con la nostra attività aziendale. Esempio: il cliente di un negozio o di un ristorante lascia un feedback attraverso un tablet posto all'uscita, cliccando su una faccina triste.
2. Analisi: è la fase di studio del dato ottenuto. Questo può essere più o meno approfondito a seconda dell'obiettivo di chi fruisce il dato. Il management, studia il dato in forma statistica, mentre il personale operativo fruisce di dati elaborati per essere di facile lettura e veloce comprensione. Esempio: il responsabile della customer satisfaction, analizzando i dati, apprende che il punto vendita di Milano ha registrato un livello di soddisfazione più basso il martedì e, allo stesso tempo, il direttore del punto vendita di Torino si accorge che la media giornaliera che controlla quotidianamente è più bassa del solito.
3. Esecuzione: è la fase finale e decisiva in cui viene fatto tesoro dell'informazione ottenuta per apportare un miglioramento concreto e redditizio. Esempio: il responsabile generale convoca un meeting con il management locale per dimostrare i punti critici e incitare a porre maggiore attenzione all'organizzazione e all'umore del personale al Martedì. Il direttore locale quindi, avrà ben chiaro cosa fare per migliorare i propri risultati.

Con questi presupposti, diviene evidente come l'onere per l'azienda sia tutt'altro che limitato alla scelta dello strumento di acquisizione, bensì sia un vero e proprio processo di evoluzione culturale interna.

Il momento di raccolta

Posta la consapevolezza sul processo, procediamo con analizzare invece il mezzo tramite il quale raccoglieremo i feedback necessari a misurare la soddisfazione dei nostri clienti. Anzitutto escludiamo le piattaforme di rating, che sono da considerare come un argomento di studio a parte.
L'azienda, ha la possibilità di raccogliere due tipi di feedback dal proprio cliente: a caldo e a freddo.

1. Feedback a caldo, ovvero durante o nell'immediato momento successivo all'avvenuta interazione con il cliente, attraverso un dispositivo digitale in loco o modulo cartaceo.
2. Feedback a freddo, tramite una piattaforma web raggiungibile attraverso un link che viene inviato tramite sms, email o Qrcode all'utente finale, e di cui quindi la compilazione avverrà in un momento futuro non precisato.

Si parla di due modalità di studio della customer satisfaction assai differenti. Non ne esiste una migliore, l'ideale è studiarle entrambe e contestualizzarle.

Per meglio comprenderne la motivazione facciamo tre esempi:

1. Il cliente di un negozio può essere soddisfatto nell'immediato (a caldo) per l'ottima esperienza di acquisto di un maglione, la gentilezza del personale e il prezzo corrisposto, ma essere insoddisfatto dopo 12 ore (a freddo) quando a casa scopre una sfilacciatura sul capo, causato dalla poca cura del trattamento delle merci da parte dei magazzinieri.
2. Il cliente di un ristorante può essere molto soddisfatto nell'immediato (a caldo) per gli ottimi piatti degustati, ma altamente insoddisfatto il giorno successivo (a freddo) a causa della brutta nottata vissuta per via della poca digeribilità dei cibi serviti.
3. Il cliente di uno studio dentistico può essere molto insoddisfatto nell'immediato (a caldo) a causa del dolore sentito durante l'installazione di un impianto e della scortesia da parte del personale che non ha saputo comprendere il suo disagio, ma molto soddisfatto nelle settimane seguenti (a freddo) per l'ottimo risultato del lavoro.

Diviene quindi evidente che il monitoraggio della customer satisfaction in entrambi i momenti garantisce l'intercettazione della maggior parte dei feedback, che se correttamente analizzati, possono rivelare punti critici e quindi portare ad un aumento qualitativo determinante del servizio.

Lo strumento di raccolta

Come già citato nella descrizione dei momenti di raccolta, possiamo avvalerci di differenti tipologie di strumenti per raccogliere dati (feedback) relativi alla misurazione della Customer Satisfaction. I principali sono 4:

1. Questionario cartaceo in loco, o consegnati al cliente e recuperati in un secondo momento. Il costo iniziale di questa soluzione è molto basso, ma i costi di elaborazione dei dati sono molto elevati. Inoltre il volume di acquisizione è basso e gli errori umani alti.
2. Tablet (o totem) in loco. Costo di setup più elevato. Elaborazione automatica dei dati ed errori ridotti. Volume di acquisizione dipendente dalla qualità della soluzione sviluppata.
3. Questionario web inviati direttamente sullo smartphone o computer del cliente. Costo di setup basso/medio, elaborazione automatica ed errori ridotti. Volume di acquisizione basato sulla qualità dalla soluzione sviluppata.
4. Call center telefonico, umano o robotizzato, che contatta direttamente il cliente via telefono. Il primo ha un costo sulla quantità molto elevato, mentre il secondo ha un costo di sviluppo ma scala in economia. Gli errori sono ridotti, l'elaborazione semi automatica nel caso dell'umano, automatica nel caso del robot. Il volume dipende dal budget o dalla dimensione del database di contatti.

Ogni soluzione ha i suoi pro e i suoi contro. Personalmente ho sempre preferito lavorare con le soluzioni 2 e 3, per il semplice fatto che con uno studio e affinamento della soluzione sviluppata, si riesce ad ottenere come riscontro un enorme volume di dati raccolti, ed un elaborazione istantanea. Il tutto con costi sostenibili dalla maggior parte dei business.

Lo sviluppo della soluzione

Come punto finale della nostra analisi poniamo l'attenzione su chi svilupperà la soluzione. Anche qui la mia esperienza mi porta a dire che possiamo assistere a 3 modalità solitamente scelte dalle aziende:

1. Sviluppo interno: affidiamo ad un team composto da persone stipendiate la realizzazione della soluzione. Servirà una figura pratica di hardware (meglio se un esperto), una pratica di programmazione, una di grafica e user experience, e una addetta all'installazione e al recupero di eventuali strutture ausiliarie.
2. Agenzia o società di consulenza: ci si affida ad una figura esterna con cui già si collabora e di cui si ha fiducia per la realizzazione della soluzione. Questa a sua volta svilupperà internamente tutto o in parte, e subappalterà eventualmente il resto.
3. Aziende specializzate: queste si occupano esclusivamente di sviluppare questo tipo di soluzioni e possono fornire con rapidità una soluzione già completa con uno o più prodotti già collaudati e specifici.

Nel primo caso è opportuno fare attenzione che il personale prescelto, abbia già avuto successo nello sviluppare soluzioni simili, altrimenti si rischia di sprecare, oltre che ore lavorative del personale, anche energia decisionale da parte del management che dovrà proccuparsi di valutare ed approvare ogni step del processo di sviluppo.

Nel secondo caso, vale la stessa considerazione appena descritta. Non è scontato che la società di cui abbiamo profonda fiducia per via del rapporto di collaborazione che intercorre da tempo, abbia già avuto esperienza e possibilità di miglioramento nel campo della customer satisfaction. Sicuramente accetterà di sviluppare la soluzione che non appare mai "troppo impegnativa" o "carica di responsabilità". In questo caso è bene precisare che lo sviluppo di questa soluzione non è alla portata di tutti per via delle molte variabili che subentrano nelle varie fasi del processo.

Nel terzo caso valutiamo un fornitore esterno, e quindi dobbiamo fare una scelta e ponderarla bene. Il rischio più grande qui è che questo vi "obblighi" nell'utilizzo di un determinato strumento, elogiandolo come migliore, solo perché è l'unico di cui è in possesso o che comunque ha la possibilità di fornire. Vi consiglio di scegliere prima gli strumenti da utilizzare, in modo che coprano entrambi i canali ( a caldo e a freddo ) e di pretendere una fornitura completa.

Qualsiasi sia la figura alla quale vi affiderete sappiate che è determinante la completezza della soluzione sviluppata. È bene che la soluzione sia completa al punto da supportare la vostra azienda in tutte e 3 le fasi del processo: acquisizione, analisi, esecuzione. Ricordo che lo strumento di raccolta supporta solo la prima fase! È importante avere anche a disposizione strumenti di analisi come dashboard web o app mobile di cui il personale può disporre per visualizzare facilmente i dati, individuare velocemente le criticità e agire efficacemente con azioni di valore per ottenere un concreto miglioramento della customer satisfaction.

Se stai già pensando allo sviluppo di una soluzione per la tua azienda visita il nostro sito per scoprire se possiamo aiutarti.
 

Marco